前言：

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提到燕麦拿铁【tiě】，很多人首先会想【xiǎng】到的【de】是地球日【rì】。今年，在520这个充满爱意【yì】的日【rì】子，燕麦拿铁这一赛【sài】道也尤为红【hóng】火【huǒ】。

各大咖啡连锁品牌【pái】纷纷上新【xīn】燕麦【mài】拿铁新品【pǐn】。多种创【chuàng】意和优质的燕【yàn】麦奶咖啡饮品【pǐn】，为消费者【zhě】带来别【bié】样的【de】咖【kā】啡体验，和更丰富的选择，燕麦拿铁呈现百花齐放的态势【shì】。4月初，星【xīng】巴克结合爱丽丝【sī】梦游仙【xiān】境，将OATLY燕麦奶和生机勃勃的春【chūn】天结合【hé】在了一起【qǐ】，推出全新【xīn】风味【wèi】拿【ná】铁系列，成【chéng】就了一幅“味觉仙境”。

肯德基官方9-21上新的檀香燕麦拿铁同样让人瞩目。

9-21，瑞幸【xìng】旗下9款【kuǎn】产品新增燕麦奶【nǎi】选项，消费者【zhě】可【kě】选择【zé】使用OATLY燕麦【mài】奶替换常规【guī】基底。早在9-21，瑞【ruì】幸咖【kā】啡上新的“满萃系【xì】列”，已经采用OATLY咖啡大师燕麦【mài】奶制作。

9-21，库迪首创【chuàng】鲜气【qì】杨梅燕麦奶昔。主打0乳糖、植物基【jī】、更低卡。杨【yáng】梅遇【yù】上【shàng】OATLY燕麦奶，轻【qīng】盈跃动，鲜气十足。

通过地【dì】球【qiú】的关系，许【xǔ】多人第一次认识到燕麦拿铁。事实上，在更深远【yuǎn】的【de】故事里，人【rén】们不知道，这个如今遍布咖啡门店的经典【diǎn】产品，来源于背后【hòu】公【gōng】司OATLY的一次“赌【dǔ】注”。也因为这个大胆的决策，才让【ràng】燕麦拿【ná】铁从陌生【shēng】走到常态，2018至【zhì】2023年，OATLY在中【zhōng】国市【shì】场出售的燕麦【mài】奶已【yǐ】经可【kě】以制作约十亿杯【bēi】燕麦拿铁，它让新植物基【jī】赛道真正进【jìn】入中国，并一跃成为百亿赛道，而OATLY这家公【gōng】司【sī】，最终也把可持【chí】续的商业向【xiàng】善传递到了每一【yī】个消费者手【shǒu】中。

2018年，进入中国市场【chǎng】第二年，围绕在OATLY身【shēn】边一个最常见的论【lùn】调是，这【zhè】不就是【shì】个网红品牌吗？

下结论前【qián】，先看背景，那是2018年【nián】，中国大陆的咖【kā】啡【fēi】人均杯量【liàng】只【zhī】有【yǒu】6.2杯/年，太平洋另一【yī】端的美国，这个【gè】数【shù】字是【shì】261.5杯/年。同一时【shí】间，一家起源于瑞典的燕麦奶公司OATLY做【zuò】了一个相当【dāng】大胆的决定，它不准备发挥自己的零售专【zhuān】长——在欧洲【zhōu】，OATLY的零售优势【shì】已【yǐ】经被市【shì】场成功验证【zhèng】过，相反，OATLY要剑走【zǒu】偏锋，从上海的【de】精品【pǐn】咖啡馆切入【rù】。

精【jīng】品【pǐn】咖啡，正如它的名【míng】字，在彼时的上海，还代表着一种颇为新【xīn】潮、时尚的生活【huó】方式。在【zài】咖啡【fēi】尚未【wèi】普及【jí】的【de】6年前，人们【men】很【hěn】难想【xiǎng】象，咖啡不仅可以天【tiān】天喝，还有精品、商业之分【fèn】，甚至还【hái】能【néng】手举一杯，自由地坐在广阔的楼宇和绿地【dì】之【zhī】间，潜入每个人的生活间隙。

OATLY就是在这种时机，成为了【le】中国【guó】咖啡【fēi】最早的朋友之一【yī】。用【yòng】OATLY燕麦【mài】奶调【diào】配的【de】咖啡，很【hěn】快就成了一种新风【fēng】向，有人惊奇【qí】地【dì】发现，这【zhè】种叫做“燕麦拿铁”的新【xīn】产品，中和了咖啡的苦【kǔ】感，还带有天然的谷物【wù】清香，更重要的是，它【tā】解决了中国大批【pī】乳【rǔ】糖不耐【nài】人【rén】群在饮用传统牛奶拿铁时【shí】的痛点【diǎn】。

那时，因为【wéi】咖【kā】啡【fēi】赛道本身的小众，由OATLY 带入中【zhōng】国的燕【yàn】麦拿铁一度被【bèi】评价【jià】为“网红”，它【tā】新【xīn】锐【ruì】、精致【zhì】、独特，也足够打动人，但【dàn】这款产品能留存多久，无人知晓【xiǎo】。

然【rán】而，6年后，要【yào】回【huí】答这个【gè】问【wèn】题【tí】已经不算【suàn】难。中国咖【kā】啡【fēi】市场【chǎng】度过了自己令人振奋【fèn】的6年，外资【zī】品牌持续扩张【zhāng】，本土【tǔ】品牌只【zhī】用了短短【duǎn】几【jǐ】年，就完成了【le】从诞生【shēng】、崛起再到万店的惊人规模，咖啡也从一线【xiàn】城市，逐【zhú】渐【jiàn】渗入到更多城市的毛细血管中【zhōng】。直到今天【tiān】，中国人均咖啡杯量已经跃升到16.74杯/年。

再看OATLY这6年【nián】做了什么，它【tā】的经历和【hé】中国咖【kā】啡的高速发展史是如【rú】此之贴合——在【zài】精品咖啡之后【hòu】，OATLY只用【yòng】了不到半【bàn】年的【de】时间【jiān】就【jiù】进驻了上千【qiān】家咖啡【fēi】馆【guǎn】。2020年，OATLY入驻连锁咖啡，燕麦拿铁迅速为人所熟知。现在，跟随中国连锁咖啡的浪潮，OATLY又出现在了【le】各个【gè】层级咖啡品牌的产品【pǐn】菜单中【zhōng】。

一【yī】条【tiáo】轨迹已经跃然纸上【shàng】，如果【guǒ】说【shuō】OATLY过【guò】去是小而【ér】美，今天就是面【miàn】向大【dà】众消费者的健【jiàn】康饮【yǐn】品全场景。从精品咖啡馆的新【xīn】产品，再到大众【zhòng】咖啡连锁【suǒ】品牌的菜【cài】单标配；从一线城市【shì】的【de】时尚新鲜，走向下沉市场【chǎng】的日常饮品；在现制咖啡领域，顺【shùn】着广【guǎng】阔的B端渠道，燕【yàn】麦拿铁已经【jīng】成为人们再为熟悉不过的产品。而【ér】在零售【shòu】即饮场【chǎng】景，借助电商平台，OATLY同时【shí】也在将燕麦拿铁【tiě】直接送到千家万户的手中。

更【gèng】何况，中【zhōng】国市场的【de】状【zhuàng】态本身就复杂、多元且丰【fēng】富，咖啡【fēi】是【shì】舶来品，在更广【guǎng】袤的饮【yǐn】品领域，燕麦奶背后所【suǒ】代表的新植【zhí】物基，面向的是所有层级、口味的消费者【zhě】。这也是【shì】为什么，2018-2023年，OATLY在【zài】中国市场出售的燕麦奶可以【yǐ】制作【zuò】约十亿杯燕麦【mài】拿铁，成为一个现象级消【xiāo】费【fèi】品。

而燕麦【mài】奶背后的【de】新植物基，也正在从一个带有初【chū】生【shēng】光环的赛道，开【kāi】始迈【mài】向【xiàng】产业【yè】研究持续突【tū】破的沉淀期。例如，洽洽食品就在今【jīn】年2月取【qǔ】得了关于【yú】“一种植物基酸奶”的发明专利授权，西麦食品【pǐn】近期也在围绕【rào】燕麦【mài】酶解技【jì】术和燕麦奶系列产品的开发进行试验【yàn】和应用【yòng】研究。企业投入的背后【hòu】，说明了【le】市【shì】场对燕麦奶和新植【zhí】物基赛道的【de】长远看好。

今天，区别于【yú】过去只能【néng】在精【jīng】品咖啡馆买到燕【yàn】麦拿铁，人们在各【gè】类咖啡馆，甚至在县城，随【suí】时【shí】随【suí】地就能下【xià】单取走一杯。就算在家中，甚至还能用一瓶OATLY咖啡大师燕【yàn】麦奶，现【xiàn】调【diào】一杯【bēi】燕麦拿铁。

6年过【guò】去，答案已经彻【chè】底【dǐ】明【míng】了。燕麦拿铁不是一【yī】种新产品、新风向，它已经融入了人【rén】们的日【rì】常【cháng】，成为一【yī】种生活方【fāng】式【shì】，真正走向了常态化。

至于那些“网红”论调，自然也烟消云散。

中国从不缺新消费【fèi】品牌，只是抛去那些光【guāng】鲜的故事，一个品【pǐn】牌起势容【róng】易，存活却难【nán】。从结果导【dǎo】向来看【kàn】，OATLY似【sì】乎是一【yī】家极其【qí】幸运的公【gōng】司，提前踩中了消费趋势，顺着咖【kā】啡规模【mó】的成长，又迅速成为行业头部【bù】。但事实却【què】是，在咖【kā】啡【fēi】行业极速奔跑的【de】6年里，入局者【zhě】、分羹者数不胜【shèng】数，也从不缺少轰然倒下者和黯然【rán】退局者。“幸【xìng】运”这个判断【duàn】，未【wèi】免太【tài】过草【cǎo】率和浮躁。

为什么OATLY能冲破“网【wǎng】红”的标【biāo】签？中【zhōng】国的咖啡【fēi】新品潮起十分汹涌，潮落也是常【cháng】态，为什么燕麦拿铁就能【néng】在【zài】新鲜【xiān】感褪去后，真【zhēn】正成为一个大众化【huà】产【chǎn】品？

解决这个问【wèn】题，还得从产品本身来看。奶咖，尤其是拿铁，在中国【guó】一【yī】直占据主流地位，是中【zhōng】国消费者最喜【xǐ】爱的【de】咖啡品类【lèi】。换句话【huà】说，想要【yào】争夺中国咖啡市场【chǎng】，做好【hǎo】拿铁至关【guān】重要。

这【zhè】些年，在一杯拿铁背后，咖啡【fēi】巨头争夺份额的野心尽显，本土品牌接连【lián】创新，境外咖啡品【pǐn】牌也紧随其上，不断开【kāi】发符合【hé】“中国【guó】口味”的【de】拿【ná】铁产品。数据显示，截至【zhì】2022年，中国连【lián】锁咖啡【fēi】品牌共计733个【gè】，而这个数字还在持续【xù】增长，面【miàn】对高度同质【zhì】化的产品竞争，品牌需【xū】要标新立【lì】异，才能不【bú】被大浪【làng】淘沙【shā】。

这也意味着【zhe】，对于【yú】OATLY这【zhè】样的上游服务商来说，要【yào】抢占【zhàn】市场先【xiān】机，它甚至需要比咖【kā】啡品【pǐn】牌更加敏锐、求变。

市场在【zài】成长【zhǎng】，OATLY也在成长。创新是OATLY这家公【gōng】司的标签【qiān】之【zhī】一，这些年，OATLY一直在积极和【hé】咖【kā】啡品牌合【hé】作，帮助不【bú】同品牌做个性化“燕麦奶＋”产品的创新。OATLY大中华【huá】区总【zǒng】裁【cái】张春曾经介绍，在【zài】OATLY内部，产品、研发和品牌这三个团队的【de】工作，就【jiù】是致力于让燕【yàn】麦【mài】奶一生二、二生三、三生万物，最终达到“万【wàn】物【wù】皆可OATLY”。

开心【xīn】果燕麦拿铁【tiě】就是其【qí】一，这款【kuǎn】多巴【bā】胺色调、自带开心属性的【de】产品，今年在多个主【zhǔ】流【liú】咖【kā】啡品【pǐn】牌同时上【shàng】新，绵密的奶泡中散发【fā】着淡淡的坚果香气【qì】，一上线就深受消费【fèi】者喜爱。

在产【chǎn】品组合上，OATLY总【zǒng】有一些奇思妙想，也【yě】颇为熟悉中国消费者在植物背后【hòu】的人文情结。一次，OATLY团【tuán】队在尝【cháng】试把【bǎ】燕麦奶和桂花【huā】搭【dā】配之后【hòu】发现，味【wèi】道意外地【dì】好喝【hē】，桂花【huā】的甜香混合燕麦【mài】的谷香，两者相处十【shí】分融洽，又能为口感【gǎn】增添一些回【huí】甘。而【ér】桂花香，又是【shì】刻【kè】在中【zhōng】国人记忆里，最熟悉不【bú】过的秋天香气。这【zhè】款桂花拿【ná】铁很快就在OATLY合作【zuò】的精品咖啡馆里上线【xiàn】，而这种灵感，也成功让拿铁进一【yī】步【bù】“本土化”。

就【jiù】像万物皆【jiē】可OATLY，除去【qù】开心【xīn】果和桂花【huā】，南瓜、香蕉也是燕麦奶的“好朋友”之一，它们组【zǔ】合到了消费【fèi】者手中，摇身一【yī】变，就成了【le】咖啡门店里广受欢迎的南【nán】瓜拿铁、香【xiāng】蕉拿【ná】铁、草【cǎo】莓燕【yàn】麦拿铁以及【jí】更多。

产品在变，场景【jǐng】也要变。在今天【tiān】的中国，咖啡已【yǐ】经【jīng】不止于商务和社交，它融入【rù】了【le】工作、生活、学习【xí】和【hé】休闲【xián】等【děng】多个生活场景。作【zuò】为【wéi】长期和B端渠道打交道【dào】、经历过中国咖啡【fēi】市场高度更迭的OATLY，再明白不过，在未【wèi】来，消费【fèi】者对咖【kā】啡将拥有更大的主导权【quán】。

一个数【shù】据是，中国家用咖啡机市场销【xiāo】售【shòu】额规模在2018年-2022年由11.1亿元【yuán】逐年增至23.7亿【yì】元，复合增长达到【dào】22.7%。换【huàn】言之，在家【jiā】喝咖啡【fēi】的中国【guó】人越来【lái】越多。对比之下，国【guó】内有【yǒu】十几万家咖啡馆、近40万家茶馆，但远不及4亿【yì】多【duō】个家【jiā】庭的渗透前景。

OATLY在【zài】今年推出了“Coffee at home”场景，并且在经典【diǎn】产品【pǐn】咖啡大师的包装上也做了三种产品设计，250毫升可【kě】以随【suí】身携带，冲1杯燕【yàn】麦拿铁，小家【jiā】庭适合500毫升，至于1升【shēng】装，则为大【dà】家庭和专业【yè】人士提供了【le】选择。

这【zhè】也意【yì】味着，如今在家【jiā】中，人【rén】们可以【yǐ】自由决定一杯拿铁的形态——拿起一瓶OATLY咖【kā】啡大师，倒【dǎo】入【rù】现磨、速溶或【huò】者冻干咖啡，如果是【shì】咖啡【fēi】老饕【tāo】，还能【néng】用咖啡大师顺带来一个DIY拉花，一【yī】杯燕麦拿铁就这样轻松【sōng】诞生。

但多【duō】规格的生产，也【yě】对供应【yīng】链【liàn】提出了考验。2021年，OATLY在【zài】马鞍山自建了首个中国工厂，这【zhè】也【yě】是其目前【qián】在【zài】亚洲地区规划产能最大的一家工【gōng】厂。在【zài】过去，中国市场的OATLY产品全部【bù】是【shì】由国外【wài】进口，需【xū】要经历漫长的运输链，成本高、历【lì】时长。如今本土化生产的落【luò】地，既能有效【xiào】提高供应【yīng】链管理【lǐ】效率，也能【néng】继续拓宽OATLY在中国市场【chǎng】的渠道布局和品类拓【tuò】展【zhǎn】。

从【cóng】产品到场景，OATLY一【yī】直在【zài】积极求变与创新。“OATLY进【jìn】入【rù】中【zhōng】国的过程，用一【yī】句话总【zǒng】结，就是消费者在哪【nǎ】里，我们就跟随到哪里。”大中华区总【zǒng】裁张春说。

除此之外，与OATLY起【qǐ】家的【de】北欧市场【chǎng】有所不同，中国还有着悠久的茶饮文化，在【zài】用【yòng】一【yī】款【kuǎn】咖啡大师【shī】打【dǎ】通中国咖啡市场之【zhī】后，OATLY也在【zài】思【sī】考，燕麦既【jì】然是五谷之王，咖啡大师【shī】能走通，为什么中【zhōng】国不能拥有【yǒu】一款自己的茶饮大师？

截止2023年【nián】底， OATLY已先后【hòu】进入5万【wàn】家茶馆，合作诞生了【le】“燕麦【mài】＋”的多个爆款【kuǎn】产品。例如【rú】，OATLY的客户百分【fèn】茶尝试把燕麦和中式元素相结合，用【yòng】竹【zhú】香乌龙搭配【pèi】燕麦奶，搭出【chū】一款“竹生【shēng】空野”，一年多时间【jiān】，在400多家品牌门【mén】店里，这款产品【pǐn】卖出【chū】了超【chāo】2000万杯的惊人成绩。

如果【guǒ】一【yī】家公【gōng】司【sī】用【yòng】了【le】6年时间，陪伴【bàn】着咖啡市场成长，同时又开创了【le】一款流行至今的【de】经典产品——燕【yàn】麦拿铁，做到了任何【hé】一个品牌梦寐以求的事，那这家公司【sī】是【shì】否已经抵【dǐ】达了终点线？

对于【yú】OATLY来说，除去【qù】把燕麦拿【ná】铁带入每个【gè】中国人的【de】生活里，还有一件事同【tóng】样重要，那就【jiù】是在中国开创新植物基赛道。

只是【shì】，要做这件【jiàn】事并不【bú】容易。在国人认知里，和植物基挂钩【gōu】的产【chǎn】品，一向是【shì】豆奶和杏仁奶，OATLY要构建一个【gè】新植物【wù】基赛道，不止要从0开始【shǐ】，还得打破固有的认知阻【zǔ】碍，困难重【chóng】重【chóng】。

张春还记得，一个朋友最早【zǎo】在喝过燕麦【mài】奶后，反【fǎn】问他，“这【zhè】不是洋豆浆吗【ma】？”

这句话【huà】也印证了OATLY早【zǎo】期在进【jìn】入中国零售市场【chǎng】之时的困【kùn】境，当他们信心【xīn】满满地把燕【yàn】麦奶摆在【zài】Ole’超市的货架【jià】上，却因为燕麦奶在【zài】中国没【méi】有品类，也没有消费者【zhě】教育，产品【pǐn】很快【kuài】就淹没【méi】在“汪洋大海”中，甚至一个门店两天【tiān】才能卖【mài】出一瓶。

张春并【bìng】不服气【qì】，既然在欧【ōu】洲市场【chǎng】，OATLY燕麦奶的好喝、营养和健【jiàn】康【kāng】已经被市场验证过，如【rú】果中【zhōng】国没【méi】有这【zhè】个【gè】品类，为什【shí】么不能反其道而行【háng】之，把燕麦奶所引领的【de】新植物基带入中国，干【gàn】脆做一件“自不量力”的事。

而之所以敢这样“自【zì】不量力”，是【shì】因为【wéi】燕麦奶代表的新植物基和传统植物基本身【shēn】就存在三【sān】大门槛区【qū】别【bié】，一【yī】是新【xīn】植物【wù】基使用新科技，二是新植物基【jī】需要颜值、美【měi】味并存，三是【shì】新【xīn】植物基坚【jiān】持环保可持续发展。具体【tǐ】到燕麦奶本身，OATLY特有【yǒu】的【de】酶解技术保留燕麦中膳食纤维，且让燕【yàn】麦奶口【kǒu】感更加顺【shùn】滑，风味醇厚【hòu】饱满【mǎn】，最大发挥燕麦的优势，技术门槛颇高【gāo】。

面【miàn】对这些门【mén】槛，OATLY起初推动燕麦奶时，将【jiāng】目光放远，把品类【lèi】建设【shè】和行【háng】业未来放【fàng】在首位。这条【tiáo】路上，它也【yě】找到了【le】许多志同道合的前行伙伴【bàn】，过去【qù】5年中，OATLY与星巴克、Manner、肯德基、麦当劳、全【quán】家、Ole’等，携手推【tuī】动品类创新，共同成就了今天新【xīn】植物【wù】基市【shì】场的【de】发【fā】展。

所以，OATLY不仅【jǐn】是一个【gè】品牌，更是一个品类公司。一个【gè】品【pǐn】牌的天【tiān】花板，最终由【yóu】它所处的【de】品类决定。

回头来看，OATLY的“自不量力”也成【chéng】就了【le】今天【tiān】的它。2018年起，OATLY坚持把新【xīn】植【zhí】物基带【dài】入【rù】中国【guó】，并且用燕麦奶【nǎi】确立了新植物基的标杆，2023年，前瞻产业研究【jiū】院数【shù】据显示，中国植【zhí】物基市场规模将达到826亿人民币左【zuǒ】右【yòu】，中国也是全【quán】球燕麦奶品类增长速度【dù】最快的市【shì】场【chǎng】。

这是一个考验长期【qī】主义的决【jué】策，一个向【xiàng】着【zhe】千亿规【guī】模而去的赛道，要做开创者还是追随者【zhě】，OATLY大【dà】胆选择【zé】了前者。

对于【yú】新植物基【jī】而言，一个更广阔的【de】叙事是，植物基【jī】和人类与地【dì】球【qiú】的可持续发展息息相关。数据【jù】显【xiǎn】示，每一杯用燕【yàn】麦奶“焕新”的饮品【pǐn】，将减少约68%[1]的温室气体排【pái】放，而OATLY中国首厂生产的【de】一升装【zhuāng】咖啡【fēi】大【dà】师燕【yàn】麦奶每公斤产生【shēng】的气候足迹是0.60kg二氧化碳当量【liàng】，在饮品行业内已经【jīng】是【shì】一个非【fēi】常优异【yì】的数字【zì】。

而对于【yú】未来【lái】的可持续发展【zhǎn】目标【biāo】，OATLY也【yě】有着清晰、系统【tǒng】的规划——到2029年，每升燕麦奶的气候足迹，相比【bǐ】2020年减【jiǎn】少70% ，生产中使用100%可再生【shēng】能【néng】源（电力和热能）。

可持续向【xiàng】来是个宏大的【de】命题，对于【yú】OATLY来说，这更【gèng】是【shì】个【gè】全【quán】产业链的目标。未来，OATLY的粮食系统将【jiāng】通过【guò】减碳、改善生物多样性和增加农民收入，从【cóng】而带动【dòng】燕麦奶上下游产业链，最终渗透到种植、生产、包装到门店，直【zhí】至【zhì】每【měi】一个消费者，践行全【quán】产【chǎn】业【yè】化的可【kě】持续价值【zhí】观。

在这其【qí】中，在哪生产、与【yǔ】谁合作，从材料供应商【shāng】到【dào】仓库、物流合作伙伴的选择，每一个细节和方向，OATLY都将【jiāng】可持【chí】续发展作为最【zuì】根本【běn】的【de】原【yuán】则问【wèn】题。

今【jīn】年是OATLY入华【huá】第6年，用大中【zhōng】华区总裁【cái】张春的话【huà】来说【shuō】，这家“小公司”一直有【yǒu】个【gè】“大梦想”，即坚持做对【duì】地球和人类有益的事。落到OATLY的【de】每一个消费者，OATLY也在【zài】将植物基的【de】概【gài】念【niàn】简【jiǎn】化，只要喝一杯燕麦【mài】拿铁，就能为减【jiǎn】少碳【tàn】排放尽出自己的一份力。

在中国市场更长【zhǎng】远的未【wèi】来，OATLY正在持【chí】之以恒地，将看似【sì】遥【yáo】不【bú】可及的【de】可持续目标，用最简【jiǎn】单的【de】方式送【sòng】到每一个人手中。

数据来源：《2023年【nián】中国城市咖啡发展报告》、智研咨询、奥维云网、前瞻产业研究院、星巴克中【zhōng】国【guó】、CarbonCloud,04/2024.在中国生产【chǎn】和销售的咖【kā】啡【fēi】大【dà】师燕【yàn】麦奶【nǎi】的【de】气候【hòu】足迹。

[1] Blonk Consultants (2024), LCA of Oatly Barista China and comparison with cow's milk, Stages include raw material to point of sale and packaging waste management for average L produced and sold in China.

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