前言：

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又有两款新游戏不想给国产应用商店交税了。

近日，小【xiǎo】米游戏中【zhōng】心和华为游戏中心相继【jì】发布官【guān】方公告【gào】，表示无法【fǎ】为《万国觉醒》和《原神》两部热【rè】门新上线游戏【xì】提供下载【zǎi】服务。从公告内容来看【kàn】，似【sì】乎是游戏【xì】开发商、运营商再【zài】次因分成比重谈不【bú】拢而与【yǔ】渠道商闹掰。

现【xiàn】在，华为【wéi】、OPPO、vivo、小米的【de】应用【yòng】商店已经搜不到《万国觉【jiào】醒》和《原【yuán】神》的【de】信息。《万国觉醒》只可以【yǐ】通过苹果应用商店 App Store、TapTap、九游下载【zǎi】，或【huò】直接在官网下载安【ān】装包。

游戏垂直媒体“游【yóu】戏葡【pú】萄”引用消【xiāo】息人士的话称，《万国觉醒【xǐng】》的开发者兼【jiān】发行方上海【hǎi】莉莉丝【sī】网络【luò】曾希望与渠道 3:7 分成，但双【shuāng】方最【zuì】终没有谈拢【lǒng】。

这不禁【jìn】让【ràng】人想起正【zhèng】在跟苹果打官【guān】司【sī】的《堡垒之夜》开【kāi】发商 Epic Games。Epic Games 抱怨苹果抽【chōu】走他们【men】 30% 的收入【rù】实在过分，殊不知大【dà】洋彼岸【àn】中国应用商店的抽成比例一直都是 50%，中国【guó】游戏连三七【qī】分【fèn】这样【yàng】的待遇都争取不来。

正【zhèng】因为有大量像知名游戏开发商 Epic Games、流【liú】媒体巨头【tóu】 Netflix、音乐巨头 Spotify 这样的公司不断炮轰苹果应【yīng】用商店【diàn】的抽成【chéng】制【zhì】度，才会【huì】让 30% 的【de】“苹【píng】果税”成为【wéi】一个人尽皆知的【de】事实。

相比之下，中国本土应用商店的抽成制度仍然像一个公开的秘密。

大多【duō】数情况下，国产 Android 机的官方应用商【shāng】店一直跟游【yóu】戏厂商 5:5 分成，比【bǐ】苹【píng】果和 Google 应用商店的 3:7 还高。而且【qiě】，国内渠道的五五【wǔ】开，还是在扣除支付通道费【fèi】之【zhī】后算的，所以【yǐ】游戏【xì】厂商实际只能拿【ná】到不足 50% 的分成。也就是【shì】说【shuō】，开发商辛辛苦苦【kǔ】做一个游【yóu】戏，大部分的收入【rù】都【dōu】会被【bèi】渠道赚走。

各渠道抽成比重

渠道商在国【guó】内手游市场有【yǒu】如此强势的地位也非一日之功。2012 到 2016 年，国【guó】内智能手机市场【chǎng】进入红利期，用户依【yī】赖应用商【shāng】店下载安装【zhuāng】应用和手【shǒu】游，但当时【shí】玩家又【yòu】不【bú】太会对产品【pǐn】进行选择【zé】，因【yīn】此渠道商便占据了主动【dòng】权。

2014 年，水池里曾经出现过一条【tiáo】鲶【nián】鱼【yú】，那就是阿里巴【bā】巴【bā】入局手游【yóu】分发，并高调提出 2：8 分成。感受到压【yā】迫【pò】的其【qí】他几家渠道商，如 360、百度、豌豆荚、小米【mǐ】、OPPO、vivo 等，纷纷【fēn】调【diào】整了抽【chōu】成比例，游戏开【kāi】放商经历【lì】了短暂的【de】春天。

但事实证明这条鲶鱼并【bìng】没有那么强，反而是【shì】沙【shā】丁鱼【yú】抱团，成为【wéi】了小鱼小虾真【zhēn】正的天敌。

就【jiù】在【zài】 2014 年，OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为成立“硬核联盟”，它们的实力伴【bàn】随着手机的出货量【liàng】与【yǔ】日俱增，中【zhōng】小渠道【dào】沦为炮灰，游戏厂【chǎng】商【shāng】即【jí】便【biàn】强如腾讯，话语权也占了【le】下风。五五【wǔ】分成的局面日益【yì】稳【wěn】固【gù】。

说腾讯在“硬核联盟”面前的话语权弱绝非夸张。

腾讯曾经在 2017 年【nián】把 OPPO 告上法庭，原因【yīn】是只要下【xià】载“腾【téng】讯【xùn】手机管家【jiā】”，就会被【bèi】强【qiáng】制注【zhù】册 OPPO 账号。2017 年，华为和微信也因【yīn】为用户数据的问题发生争执，结果华为屏蔽了腾讯【xùn】包括王者【zhě】荣耀在【zài】内的所有游【yóu】戏。

虽【suī】然腾讯有自己的【de】商【shāng】店“应用宝”，但用户下载安【ān】装【zhuāng】后总会被手机提醒具有“安全风险”，并被推荐【jiàn】手机自【zì】带的【de】应【yīng】用商店。这对【duì】于普通用户【hù】来【lái】说体验实在太【tài】差【chà】了。同【tóng】为安卓应用商【shāng】店的“豌豆荚”也是一样的问【wèn】题。

不过，这两年【nián】随着智能手机市场红【hóng】利见顶，“硬【yìng】核【hé】联盟”里几【jǐ】家品【pǐn】牌的手机出货量增【zēng】速【sù】放缓，牢不可【kě】破的联盟也出现了【le】动摇【yáo】。同【tóng】时，腾讯掌握了大【dà】量游戏【xì】市场中的精品，话语权陡增。

2018 年收入【rù】前 50 的【de】游【yóu】戏中，腾讯发行【háng】的产品收【shōu】入占【zhàn】比达到了65.2%。游戏版号遭遇政策限制后，市场供给明【míng】显萎缩，可供【gòng】渠道商们挑选的余地也【yě】小【xiǎo】了很【hěn】多。

2019 年，腾讯【xùn】再次向“硬核联盟”发起冲击。腾讯【xùn】携《跑【pǎo】跑卡丁车》和《剑网【wǎng】 3：指尖【jiān】江湖【hú】》等几款精品游【yóu】戏，和各大应用商店谈判，要求和渠【qú】道的分成【chéng】比例调整为【wéi】三七开。

这场【chǎng】谈判的结【jié】果，是华为、小米妥协；OPPO、vivo 没【méi】接受。腾【téng】讯算【suàn】是获得了阶段性胜利。

但作【zuò】为游戏厂商阵【zhèn】营，巨头【tóu】腾【téng】讯的地位还是太特殊，这样的胜利【lì】也【yě】太【tài】少了。2017 年格隆汇【huì】一次调研中【zhōng】，网易【yì】员工【gōng】承【chéng】认只有《梦幻西游》和《大话西【xī】游》拿过 7 成的收入，而现象级的《阴阳师【shī】》和《倩【qiàn】女幽魂》，也只能和渠道五五分。

腾【téng】讯网【wǎng】易要【yào】革应【yīng】用商店的命尚如此【cǐ】艰难，其他游戏小厂还能有【yǒu】什么【me】话语权呢。

不愿意接受硬核联盟的游戏厂商有没有其他的选择？有。

易观《2020中国移【yí】动游戏市场年度分析》发现，在渠道【dào】行业增长趋势【shì】方面，相比【bǐ】平稳的【de】硬件【jiàn】渠道【dào】（硬【yìng】核联盟、各手机【jī】厂商的官方应用市场）和环比增【zēng】长【zhǎng】率【lǜ】较低的三方渠【qú】道（应用宝、豌豆荚等），垂直渠【qú】道（Tap Tap、九【jiǔ】游等）的增【zēng】长趋势明显优于【yú】其他渠【qú】道行业。

数据来源：易观

而且，从用【yòng】户粘【zhān】性方面来看，硬件渠道【dào】相比其【qí】他较低，工【gōng】具性【xìng】显著，用户在渠道平【píng】台内的停【tíng】留时长【zhǎng】有限；三方渠道【dào】虽然小幅优于硬件渠道，但仍具备一定的【de】工【gōng】具【jù】性。相【xiàng】比之【zhī】下【xià】，垂直渠道的用户粘性则【zé】更有【yǒu】优势，用户使用数据明显高于其他渠【qú】道。

各渠道用户粘性对比数据来源：易观

这主要是因【yīn】为【wéi】 TapTap 等【děng】垂直渠道已经逐【zhú】渐从单纯工具【jù】转变为互动【dòng】社区，为用【yòng】户提供评分、交流和测试【shì】优先等服务，拥有比其他渠道更为丰富【fù】的内容，用户【hù】的停【tíng】留时【shí】长【zhǎng】较【jiào】多。

除【chú】了这些，对于开发商和发行商来说【shuō】，选择【zé】垂直【zhí】渠道一个更现【xiàn】实的【de】原因就是——便宜。

在 TapTap 上架游戏，渠道【dào】分文不取。TapTap 唯【wéi】一的【de】收入来源就是广告。

另【lìng】外，对于游戏厂商来说，当年选择【zé】接受硬【yìng】核联盟【méng】，是因为可以通过它们获得用户。现在互联网用户规模趋【qū】于稳定，大部分【fèn】的【de】流量被头部的【de】社【shè】交、资讯类、短视频类 App 占据，买量【liàng】显【xiǎn】然有更【gèng】好的去处。

《原【yuán】神》是一个典【diǎn】型的例子：精品游戏、热度高（《崩【bēng】坏》系列珠玉在前）、非大厂开发（米【mǐ】哈游）、不走“硬核联盟”的硬【yìng】件【jiàn】渠道、与 B 站【zhàn】联运、支持 TapTap 下载【zǎi】。

游戏业内人士告诉【sù】 36 氪【kè】，《原神》之所以选择与【yǔ】 B 站【zhàn】联运，接【jiē】受 B 站的分成模式，是因为 B 站的二次元【yuán】用户实在不能忽略。

很明显，在【zài】 B 站的渠道【dào】，玩法可以更多，可【kě】以【yǐ】开官方账号、有【yǒu】自己的展示主页【yè】、跟 UP 主联动等等，还能直接触达二次元【yuán】爱【ài】好者。这些都是传统【tǒng】手【shǒu】机渠道【dào】没有的优势。

在哔哩哔哩搜索“原神”后的结果

天风【fēng】证【zhèng】券研究发现【xiàn】，短【duǎn】视频、综合资讯共【gòng】计占据手游投放媒体份【fèn】额的 40%，短视频已成【chéng】手游广告投放的主要渠道。

图片来源：天风证券

不过，这类【lèi】渠【qú】道也有自己【jǐ】的局限性。以 B 站为例，在 B 站网页端搜索“原神”，可以【yǐ】直接进入《原神》游【yóu】戏的【de】 PC 版，但从 B 站的【de】移【yí】动端 App 上并不能【néng】直接下【xià】载《原神》。因为一般手机【jī】的官【guān】方应用【yòng】商店都不【bú】会允【yǔn】许“从商店下载的应用【yòng】里还有一个【gè】商店”的情况，也就【jiù】是说，从官方应【yīng】用商【shāng】店下载的【de】应用不能跟商店本身抢生意。

所以，手机用户要【yào】么得退出 B 站，去【qù】 App Store、TapTap 下载《原神》，要么就不要从手机官方【fāng】的应用商店下载 B 站，而是【shì】直接在手机【jī】上安装 B 站的官方【fāng】 apk 包【bāo】，这样就可以直【zhí】接在 B 站里下载【zǎi】别家的游戏了【le】。

有了【le】这么一个坎拦在中间，这【zhè】类渠【qú】道的效【xiào】果自然会受影响【xiǎng】。但它们【men】至少让不想仅仅只【zhī】是把应用【yòng】上架【jià】就要交【jiāo】出一半收入的游【yóu】戏厂商有了更多选择，未来【lái】也很有可能【néng】推动国产手机【jī】应用商店【diàn】的改革【gé】。

虽然双【shuāng】方博弈仍在继续【xù】，但【dàn】回到【dào】本质，只【zhī】要开【kāi】发精品游戏、掌握优质IP、拥有大量粉丝，游戏厂【chǎng】商就【jiù】会在流量渠道面前越来越【yuè】强势。

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