在2023年【nián】全球手【shǒu】游下载量出现【xiàn】下滑之际，消除品【pǐn】类下载量却【què】同比增长【zhǎng】了【le】近8%，收入【rù】同比增长近18%，其中“三消+”及传统三消两【liǎng】者收【shōu】入【rù】占比超过大盘的60%。

点点出【chū】海【hǎi】统计了常驻美国iOS畅销榜TOP100中的【de】9款头部三消游戏【xì】（本文不探讨堆叠消除以及三消/合成+SLG）发现【xiàn】，该赛道依然被King、Playrix、Peak Games几个海外【wài】休【xiū】闲大【dà】厂旗下的老产【chǎn】品把持，新游难【nán】以突破，2020年7月上线的【de】《Royal Match》是最新【xīn】突【tū】围的三消爆款。

此外，头部产品之间的数据表现同样相差甚远，目前属于第一梯队分别是King旗下的《Candy Crush Sage》、Dream Games旗下的《Royal Match》以及Playrix旗下的《Gardenscapes》，其2023年双端IAP海外总收入均超过40亿元，分别为80.5亿元、67.1亿元以及43.4亿元。

值得注意的是，《Candy Crush Sage》虽然是【shì】2023年的营收冠军，但以3月流水【shuǐ】来看，《Royal Match》已经以7.05亿元【yuán】的【de】碾压了《Candy Crush Sage》的5.89亿元，未来可期。

第二梯队有两款来自Playrix，分别是《Fishdom》以及《Homescapes》，一款【kuǎn】来自King的【de】《Candy Crush Soda Saga》，其去【qù】年IAP总营收均【jun1】在【zài】20亿【yì】元左右【yòu】，其【qí】中《Homescapes》是该梯队表现最好的产品，去年IAP总流水达31亿元，3月流水也超2亿元。

Peak Games旗下的《Toy Blast》与《Toon Blast》则同【tóng】属【shǔ】第【dì】三梯队，但后者的表现明【míng】显优于前者，IAP年流水是【shì】前【qián】者的两倍【bèi】之多。麦吉【jí】太文【wén】（Magic Tavern）旗下的【de】《Project Makeover》是9款三消产品中唯一的【de】中国制【zhì】造【zào】，同样位于该梯队，去年斩获超10亿元流水。

事【shì】实上【shàng】，说到“出【chū】海+三消”的国内【nèi】厂商天花板，麦吉太文【wén】的名字一定【dìng】会跃然纸上！

《Project Makeover》以外【wài】，同【tóng】为【wéi】“三消+”的《Matchington Mansion》也出自【zì】其手【shǒu】，但两款产品均运营【yíng】了多年，上个月5号，麦吉【jí】太文终于推出了旗下第【dì】三款“三消【xiāo】+”产品《Modern Community》，其表现如【rú】何？新游的【de】推出是否意味着其他产【chǎn】品面临【lín】着生命周期衰落的必然【rán】问题？旗下不同“三消【xiāo】+”游戏是【shì】如何更迭【dié】创新的【de】？下文中点点出海将详【xiáng】细分析。

01

上线35天，双端斩获1010万

流水持续上涨中，RPD不理想

虽然麦【mài】吉太文多年未有上新【xīn】，但【dàn】实【shí】际上内部在研新项目从未停止【zhǐ】脚步【bù】，对于测试数据的重视与审慎是其“低效”的主要原因，这从侧面也说明了新【xīn】品【pǐn】《Modern Community》在跑测【cè】数【shù】据方面的表现整【zhěng】体符合【hé】麦吉太文要求。

点点数据显示，《Modern Community》分别【bié】在去年5月和10月进【jìn】行了两次小规模【mó】测试，其中【zhōng】10月【yuè】那次【cì】规模相对较【jiào】大，在双端都进行了买量，但主要以安卓端为主【zhǔ】（2023年【nián】10月至2023年12月【yuè】底，苹果端严格去重后【hòu】创意素材为20，安【ān】卓端为【wéi】643）。

此外，《Modern Community》虽是【shì】3月5号正式上线全球市场，但其早在9-21便于部分【fèn】国【guó】家（加拿大 澳大利亚 英国 冰岛 北欧四国）开放了下载（该章节中该游【yóu】戏下【xià】载量数据【jù】起始统计时间【jiān】为9-21，收入统计起【qǐ】始时间为【wéi】9-21）。目【mù】前该【gāi】作已经登陆全球【qiú】170多个国家及【jí】地区，上【shàng】线初期曾登【dēng】上71个国家及地区iOS游戏免费榜TOP10，6个国家及地区iOS游戏【xì】畅销【xiāo】榜TOP50。

回到具体的数据表现，截至目前（9-21）《Modern Community》总下载【zǎi】量预估为【wéi】204万，美国、法国、巴【bā】西分别以27.5%、5.6%以及5.5%的贡献【xiàn】位列TOP3。

全球【qiú】上【shàng】线的前5天，该作【zuò】的下载量一直处【chù】于垂直【zhí】增长【zhǎng】中，并于9-21达到15.1万的日下载量峰值，之后【hòu】一【yī】周日下载量开始明显下降【jiàng】，尤其是AppStore端，当前日下载量稳定在2万左右。

下载量的变化与投放密切相关，广大大显【xiǎn】示《Modern Community》双端均于正式【shì】上线前两【liǎng】周（9-21）开启试投放，并在正式上线前一日（9-21）加大投放【fàng】力度，之后【hòu】三【sān】周多买量【liàng】强【qiáng】度不断增加，直到9-21达到顶峰后开【kāi】始下滑。

苹果端投放趋势变化

安卓端投放趋势变化

正式上线期间，该作双端买量力度几乎保持一致，3月至今《Modern Community》在苹【píng】果端严格去重的创【chuàng】意素材【cái】量为893，TOP3投放【fàng】国家分别是【shì】美国、波兰、加拿大，安【ān】卓端【duān】为901，TOP3投放国【guó】家为瑞【ruì】典、加拿大【dà】、芬兰【lán】，美国则排在【zài】20名以后【hòu】，但配合下载【zǎi】量来看，明显苹果端的买量效果更好。

蓝线为AppStore下【xià】载【zǎi】量变化，黄线为GooglePlay下【xià】载量变化

值得注意的是，展现花费前三的渠道集中在【zài】Google Ads、Facebook、Applovin，而【ér】2018年Applovin曾投资麦吉太【tài】文，此次新游投【tóu】放应该得到【dào】前者【zhě】不少帮助。

相比于下载量仅维持一周增量便开始下降的情况，《Modern Community》的收入表现显得相当优异，上线至今一直处于振荡上升的状态，不到两周（9-21）日收入【rù】达到37万元【yuán】的峰【fēng】值，当前日收入【rù】依然稳定维持在30万左右。截【jié】至目前，该【gāi】作上线35天，双端总收入【rù】预估为1010万，美【měi】国、英【yīng】国【guó】、德【dé】国分别贡献52.5%、7.4%、6.2%位列TOP3。

就RPD（单个下载收入）而言，该作仅为6.5元（1美元左右），而当前头部三消游戏的RPD基本维持在15元—28元之间（2—3.5美元），因此在高质量用户累积方面还存在不足。

月流【liú】水一千万【wàn】对比头部游戏虽【suī】然不算什么，但是【shì】对于一款【kuǎn】上线不【bú】久、买量较为【wéi】克制、赛道位于海外【wài】厂商竞争【zhēng】激烈的【de】三【sān】消品类，该作前期【qī】的数据【jù】表【biǎo】现是合格的。此外，麦吉太文首款三消标杆之作《Matchington Mansion》也是【shì】经过相【xiàng】当长【zhǎng】一段时间的调式【shì】优化才【cái】完全爆发【fā】，《Modern Community》也极有可能延续这样的路线。

就具体游【yóu】戏而言，《Modern Community》的背景【jǐng】设置在一个【gè】名【míng】为“ Golden Heights”的【de】社【shè】区，玩家扮演的社区经理Paige需要改造社【shè】区、帮【bāng】助社区内不同居民解决各种【zhǒng】各样的问题，同时玩家【jiā】还将【jiāng】与三位不同的男性角【jiǎo】色相遇产【chǎn】生不同【tóng】的【de】暧昧故事。

核心玩法【fǎ】主要【yào】由【yóu】三消、装修与剧情三部分组【zǔ】成，玩家在三消通关中收集星星和掉【diào】落【luò】的钞票，前者可以【yǐ】帮助玩【wán】家【jiā】推进【jìn】剧情，后者则【zé】可以兑换装修及装扮所需的家具与服装，而【ér】新的剧情与装【zhuāng】修内容中又会催生出全新的三【sān】消【xiāo】关卡。

但相比麦吉太文前【qián】两款三消【xiāo】游戏【xì】，该作将重点放到三消与各个单元剧【jù】情的循【xún】环中，在人【rén】物【wù】塑造、对话时的【de】人物动态表现及动【dòng】画过场【chǎng】都下足【zú】了功夫【fū】，装修部分则更多【duō】承担着社交【jiāo】与裂变的任务。

游戏剧情的多样性其实也为投放素材提供了不少【shǎo】发挥的空间【jiān】，正式上线前【qián】后消耗【hào】最多的素材内容【róng】集中在【zài】以下【xià】几个方向，首先是类《模拟人生【shēng】》素【sù】材，游戏角色顶着《模拟人【rén】生》里控制模拟人的【de】绿【lǜ】水晶，或是搭建住宅、或是进【jìn】行社【shè】区及家庭生【shēng】活等；其【qí】次，突【tū】出游戏中主角的爱【ài】情线、制【zhì】造社【shè】区的悬疑【yí】性吸引玩家探索或体现角【jiǎo】色遇【yù】到【dào】的困难【nán】及【jí】挫【cuò】折；还有便是将游戏中【zhōng】三消、三【sān】选一【yī】装扮、剧【jù】情进行交叉展现。

02

2023年双爆款总营收14.8亿

下滑暂缓，但趋势难变

众所周知，麦【mài】吉太文【wén】在出海三消赛道独占【zhàn】鳌头的殊荣离【lí】不开【kāi】《Matchington Mansion》及《Project Makeover》两【liǎng】大爆款的加持，但近两年其表现如何？能否持续长青？

《Matchington Mansion》（《麦吉庄园》）是麦吉太文真正意义上首个爆【bào】款产品，在三消基础上加【jiā】入了剧情【qíng】叙事及【jí】模拟经营的元【yuán】素。玩家继承【chéng】了一座年【nián】久失【shī】修【xiū】的庄园，需【xū】要通过【guò】三消闯关推进剧情或者装修进程，核心内【nèi】容虽然中规中矩，但游戏【xì】通过【guò】提高【gāo】剧情【qíng】趣味性、降低关卡【kǎ】难度【dù】、增加社交属性【xìng】及装饰收集【jí】玩法【fǎ】、创【chuàng】意多【duō】样性的运【yùn】营活动等操作优化【huà】了玩家体验。

该作采用IAP+IAA的商业化模式，于2017年5月底上架，比Playrix旗下的《Homescapes》（《梦幻家园》）面世时间甚至还早了两个月，两款游戏在画【huà】风、玩法【fǎ】、主题【tí】等【děng】方面【miàn】相似【sì】度极高，存在直接的竞争关系【xì】。

然而2019年之前，《Matchington Mansion》表【biǎo】现平平【píng】，游戏畅销榜排名在百位上下徘徊，但2019年初加大投放后，其在27个【gè】国【guó】家的iOS畅销榜登顶，并且进入了【le】102国家【jiā】畅销榜【bǎng】的Top 10，同年2月【yuè】月流水首【shǒu】次超过【guò】了《Homescapes》，一季度收入环比增长近139%，2019年【nián】12月双端IAP收入达7600万元。

最近三年的时间中，该作依然维持着不小的投放，广大【dà】大数据显示【shì】，近30天其安卓端去【qù】重后【hòu】创意素【sù】材达1403，苹果【guǒ】端也有716。

近三年安卓端投放趋势

近三年苹果端投放趋势

但持续的投放似乎无法阻止一款运营长达6年多游戏的自然衰落，2020年至今，该【gāi】作总下载量【liàng】预估为1.2亿，印度【dù】、美国、巴西分别以14.6%、7.8%、7.25%位列TOP3，其【qí】中【zhōng】2020年【nián】至【zhì】2023年年下载量分【fèn】别为3900万、5910万、2500万、1690万【wàn】，一直处于明显的规律性下滑状态。

收入方面，2020年至今【jīn】双端IAP总收【shōu】入约为27.6亿元，美国、日【rì】本以及英国【guó】分别占比53%、12.1%、5.54%。

这期间的年收入（2020年【nián】2023年【nián】，年收入分别为9.26亿【yì】、7.84亿、5.05亿、4.3亿）下滑同样明显，其中2022年收入同比下降【jiàng】35.6%，2023年【nián】虽有缓解【jiě】，但同比【bǐ】下【xià】降依然【rán】接近【jìn】15%。

2020年之后月流水再未超过《Homescapes》，相【xiàng】比【bǐ】于顶峰【fēng】近亿元的月流水，其今年【nián】3月流水3370万仅为当时的三分【fèn】之【zhī】一，但该作的RPD依然保持在22.7元【yuán】（3美元【yuán】左右【yòu】），属于头部三消产品表现。

2020年至今《Matchington Mansion》与《Homescapes》IAP收【shōu】入对【duì】比

回顾《Matchington Mansion》的巅峰【fēng】期【qī】及平静期，市场表现虽然【rán】可以【yǐ】称【chēng】之为【wéi】亮眼，但依然无法帮助麦吉太文与【yǔ】欧美三消大厂扳手腕，后者单【dān】款产【chǎn】品至【zhì】少【shǎo】能够做到月流稳【wěn】定在亿【yì】元左右，年流水【shuǐ】稳定【dìng】在10亿元以上。

然而2019年初立项，同年【nián】11月【yuè】中【zhōng】下旬开始跑【pǎo】测的《Project Makeover》（《麦吉大改造》）却彻底让麦吉太文在海外三消市场站稳了脚跟，跻身一线厂商。

《Project Makeover》于2020年11月正式上线全球，相比前作无论在商业化、设计理念还是在用户定位都显得更加激进，采用纯IAP变现，除【chú】了将【jiāng】三消与家装【zhuāng】融合，还加【jiā】入了针【zhēn】对游戏内居民妆容和服装的改造，这不但缓解了单一副【fù】玩法【fǎ】带【dài】来的疲劳枯燥【zào】外【wài】，同【tóng】时击中了【le】更多年轻女性对于流行与【yǔ】时【shí】尚的需求【qiú】痛点。为了【le】凸显“改【gǎi】造”和剧情，游戏放弃了传统【tǒng】的地图形式，转而以游戏角色为中心分章【zhāng】节【jiē】展示。

简单来说，游戏将捏人、换发型、化妆【zhuāng】、换衣【yī】服、装【zhuāng】修【xiū】、主线剧情【qíng】、背【bèi】景剧情、社交以【yǐ】及三【sān】消【xiāo】体验进行了一【yī】次完美融合。麦吉太文CEO赵永凯在采访中表示，“即使刨除三消的部分【fèn】，这个游【yóu】戏【xì】还是饱满【mǎn】的，也会上畅销榜”，可见此【cǐ】时“三消+”的加号后面【miàn】开始承担更多【duō】内【nèi】容。

《Project Makeover》推【tuī】出【chū】不久【jiǔ】便进入了132个国【guó】家及【jí】地区iOS游戏免费榜TOP10，三【sān】个【gè】月后冲上包括美国在内的多个市场【chǎng】的iOS游戏畅销榜TOP10。截至目前（9-21）其依然位于77个国家及地区iOS游戏畅销榜TOP50。

下载量方面，截至目前（9-21）该【gāi】作海外双端【duān】累【lèi】计总下载量达2.59亿，其中美国、巴【bā】西、印度分别15.2%、9.56%、7.2%的占比位列TOP3。以趋势来看，2021年至2023年【nián】其【qí】年下载量分别为1.02亿、5000万【wàn】、6960万，处【chù】于较为缓慢的【de】震荡下滑中【zhōng】。

收入方面，海外双【shuāng】端【duān】总【zǒng】流水预估为【wéi】48.2亿元，美国、日本、英国以57.7%、7.6%、5.01%占比【bǐ】位列TOP3。

以趋【qū】势来【lái】看，2021年1月月流水达到2.65亿【yì】元的峰【fēng】值，之后开【kāi】始缓慢【màn】下降，2021年至2023年其【qí】年流水分别为21.3亿元、12.2亿【yì】元、10.5亿元，2022年【nián】出现了明【míng】显的夭折式下【xià】滑，但2023年开始月流水基【jī】本稳定在8000万到【dào】9000万之间，流水下滑【huá】速【sù】度减缓。

综合麦吉【jí】太文上述两【liǎng】款产品发现，《Project Makeover》虽然【rán】在【zài】营【yíng】收和【hé】下载量【liàng】方面明显高于【yú】《Matchington Mansion》，但两者均在2022出现了明显【xiǎn】的数据下滑，2023年【nián】两款【kuǎn】游戏共计贡献了14.8亿元的营收【shōu】，下滑速率减缓但趋【qū】势依然难违。

因【yīn】此，寻找下一个【gè】“三消+”爆款【kuǎn】稳住其在海外【wài】的市场份额【é】成为了麦【mài】吉太文头【tóu】号要务，《Modern Community》是否【fǒu】能但此重任至少【shǎo】还需要三到【dào】六个月【yuè】的【de】观察。

03

逐梦休闲赛道16年，不断积累

看准“三消+”，一朝扬名

实际上，麦吉太文的成功离不开其多年在休闲赛道的积累！

公开资料显示，2008年，麦吉太文的创始人顾智龙放弃了Google的高薪Offer，回国创办HappySNS（齐乐互动），公【gōng】司专注休闲游戏，研发出了《捕鱼假【jiǎ】日》、《梦【mèng】幻海底》等【děng】用户量过亿、高峰日活跃超过1500万【wàn】的【de】热【rè】门产品。2012年【nián】，热酷游戏收购了HappySNS，顾智龙则在热酷游【yóu】戏【xì】担任副总裁【cái】一职，主要负【fù】责捕鱼【yú】类休【xiū】闲【xián】游戏的开发。

2013年，顾智龙选择离开热酷游戏，联合几个清华校友成立了麦吉太文，同时确立了公司“休闲+出海”的基础战略。

两年后的2015，麦吉太文首款三消游戏《Jolly Jam》上线【xiàn】，这是一款很巧妙的新机制游戏，通过拉框来消除元素，在当时备受【shòu】业【yè】内关注【zhù】，上线后被【bèi】苹【píng】果和谷歌商店【diàn】在一百【bǎi】多【duō】个【gè】国【guó】家推【tuī】荐，仅【jǐn】仅两个月就在全球积累了两百万名玩家，此时麦吉太【tài】文全公司仅有10来个人。

2016年，《Tasty Treats》上线，并获得了数【shù】百【bǎi】万次下【xià】载量，这是一【yī】款【kuǎn】纯粹的三消游【yóu】戏，核心群体为所有【yǒu】的【de】泛用户，通过《Tasty Treats》，麦吉太文【wén】学会了如何将基础的消除关卡体验打磨到位。

而2017年上【shàng】线的《Matchington Mansion》开始朝“三消+”方向【xiàng】尝试【shì】，在《Tasty Treats》基础上融合副玩【wán】法，加【jiā】重社交属性同时在关【guān】卡【kǎ】内做一【yī】些新元素的尝试，核心用户开始向中老年女性倾斜。

值得关注的是，在2021年8月某次公开【kāi】分享中，麦吉太文目前的【de】CEO赵永凯就表【biǎo】示，“三消+”的趋势早在 2015 年就开始出现了，在做这个【gè】品类时，他们会思考融合的【de】这部分副玩法用户群体、与三【sān】消游戏本【běn】身的玩家群【qún】体【tǐ】的【de】匹配【pèi】度、重叠度如何。显【xiǎn】然，《Matchington Mansion》便是这种思考下的试【shì】水之作。

如此【cǐ】一【yī】步【bù】一步积累到2019年，麦吉太文迎来【lái】自己的转【zhuǎn】折【shé】之【zhī】作《Project Makeover》，丰富自洽的副玩法完美的对标了【le】欧【ōu】美年轻女性群体。

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