前言：

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2023年，对腾讯而言并不怎么友好。

曾经游戏业【yè】务是腾讯当之无愧的【de】“现金牛”，靠游戏收入，支撑【chēng】腾讯【xùn】成为中国最赚钱的【de】互联网公司【sī】。但这个“现金【jīn】牛”的行业地位如【rú】今【jīn】并不怎么稳【wěn】固，先是跑出【chū】了靠二次元【yuán】崛起的米哈【hā】游，而后又【yòu】要应对爆【bào】款频出老对手【shǒu】网易【yì】的奋起直追。

一直以来，腾讯在【zài】游戏领域的主【zhǔ】流打法很简单：对游戏【xì】市场长【zhǎng】期观察【chá】，一旦发现已经经过市场验【yàn】证的成熟玩法，或具备爆款潜质的游戏产品，便快速出【chū】手【shǒu】，通过内部模仿或外部【bù】投资的形式，复刻同一玩【wán】法的新产【chǎn】品，擎起【qǐ】“正【zhèng】版授权”的【de】大【dà】旗【qí】，然【rán】后用QQ与【yǔ】微信庞【páng】大的流量注入。

这套【tào】打法为腾讯【xùn】带【dài】来了一个又一个堪称国民级的爆款产品。硬币的【de】另一面，也为【wéi】腾讯在国内【nèi】甚【shèn】至全球游戏产【chǎn】业不太好听【tīng】的【de】评价埋下种子。

2023年【nián】，一直是国内游【yóu】戏行业【yè】“万年【nián】老二【èr】”的【de】网易【yì】突然【rán】打【dǎ】了一场翻身【shēn】仗。凭借《蛋仔派对》和【hé】《逆水【shuǐ】寒》手游【yóu】，全年营收突破千亿，同比【bǐ】上升7.2%至1034.68亿元；归【guī】属于网易公司【sī】股东的净利润294.17亿元，同比增长44.6%。

综合多方预测信【xìn】息，至少在游戏业【yè】务上，2024年各【gè】界对【duì】网易的增长预期要【yào】高【gāo】于腾讯。

这给【gěi】腾讯带来了巨大【dà】压力【lì】。派对游戏《蛋仔派对》直击腾讯社交【jiāo】基本盘，为此【cǐ】腾讯【xùn】上线了《元梦之星【xīng】》，并【bìng】开启了【le】营销层【céng】面的狂轰【hōng】乱炸，与《蛋仔派对【duì】》在春节前后“决战紫禁之【zhī】巅”。

但《元梦之星【xīng】》并没有复刻【kè】腾【téng】讯在过去诸【zhū】多战【zhàn】场中的【de】“后发制人”奇迹【jì】。当失【shī】去腾讯全产品线与字节系的流【liú】量【liàng】加持后，《元梦之【zhī】星【xīng】》各方【fāng】面数据表现平平，缺少发展后【hòu】劲【jìn】。为了增强玩【wán】家留存度，腾讯在《元梦之星》中【zhōng】集成了多个既【jì】有的玩【wán】法，效果依然不【bú】达预期，甚至一些既有玩法原先的弊端【duān】也一并“乱炖”，使【shǐ】口碑【bēi】进一步恶化【huà】。

要翻【fān】身，腾讯游戏需【xū】要立即明确，如今【jīn】的【de】环【huán】境不同【tóng】了，必须摆脱路径【jìng】依赖，学习新打法，而不是像【xiàng】马化腾所评价的“在功劳簿上睡【shuì】大觉【jiào】”。

腾讯急了

如今【jīn】，给腾讯压力最【zuì】大的竞争对【duì】手【shǒu】便是网易的日渐强盛。如果说米哈游【yóu】的【de】崛起给腾讯带来的【de】是【shì】游戏市场格局的变化，那么【me】网易在社交类【lèi】游戏的开花结【jié】果【guǒ】，将动摇腾【téng】讯的【de】根基。

曾经，网易在中国【guó】互联网企业市【shì】值【zhí】排名中一度跌出第【dì】一梯队【duì】，不仅排在AT两大【dà】超级巨头之后，连【lián】走过一定下坡路的百度与后起【qǐ】之秀小米都位居网易之前。而市【shì】值【zhí】体现了市场【chǎng】对其想象力的认可程【chéng】度，显【xiǎn】然彼时的资【zī】本市场【chǎng】对网易前景【jǐng】持谨慎态【tài】度【dù】。

但【dàn】从2020年起，网易的收【shōu】入迎来了【le】转折：2021年增【zēng】幅为18.92%，2022年增【zēng】幅为10.15%，2023年进一步同【tóng】比【bǐ】增长7.2%至1034.68亿元。

在【zài】网【wǎng】易的营【yíng】收构成中【zhōng】，游戏一直是领跑者的姿态【tài】，三年【nián】连续增【zēng】长也【yě】让网易坚定了回归【guī】游戏业务的决心。

2022年，网易【yì】推出了《蛋【dàn】仔派对》。2023年，网易【yì】6月公测MMO《逆【nì】水【shuǐ】寒【hán】》手游，同月公测3A竞速手游《巅峰极【jí】速》，8月公【gōng】测竞技游戏《全明【míng】星街球【qiú】派对》。其中，《蛋仔派对》和《逆水寒【hán】》手游亮【liàng】点频频【pín】，被网易在财报中多【duō】次点名。

这引起了腾讯的警觉。

2023年底，腾讯【xùn】游戏【xì】重点【diǎn】产品《元【yuán】梦之星》上【shàng】线【xiàn】，这款【kuǎn】游【yóu】戏被鹅【é】厂寄【jì】予厚望。在游戏刚【gāng】上线时【shí】，腾讯就宣布首期生态激励投入14亿元用于生态建设，并同时邀请了600多【duō】位明星达人帮助产品进行【háng】宣传【chuán】推广。据媒【méi】体报道，《元梦之【zhī】星》仅首日买【mǎi】量素材就投下了2.7万组。

据【jù】统【tǒng】计，为了丰【fēng】富《元梦之【zhī】星》生态内容，腾讯【xùn】选择【zé】与【yǔ】B站、抖音、斗鱼、虎牙、快手、QQ、微博、微信、小【xiǎo】红书等【děng】九大平台开展第一季“星梦合伙人”激励计【jì】划【huá】。

此【cǐ】外，腾讯【xùn】内部【bù】也出了大力，在微信和QQ下载【zǎi】游戏，更是可以直接【jiē】收【shōu】获6元现金红【hóng】包或【huò】Q币。腾讯视【shì】频还专门给《元梦之星》开了一个页面，并附上【shàng】专属的活动【dòng】。比如【rú】：QQ音乐与时【shí】代少年团开启【qǐ】了送绿钻活动；6款《王者荣耀》联【lián】名时【shí】装免费送；首充返利并额【é】外赠【zèng】送三款【kuǎn】高品质时装等。

重赏之下【xià】，《元【yuán】梦【mèng】之【zhī】星》成长飞快。据七麦【mài】数【shù】据【jù】，《元梦之星》的iPhone端下载量在正式上线后的一个月【yuè】内，经历【lì】了从上线首日10.6万到21.4万峰值的【de】暴涨。特别是在9-21到9-21，《元【yuán】梦【mèng】之星》iPhone端下载量连续7天【tiān】保持【chí】在21万以上。但是从9-21起，《元【yuán】梦之星》的下载【zǎi】量【liàng】迅速跌【diē】落回11万【wàn】左【zuǒ】右，甚至在9-21一【yī】度低至不到【dào】8万。

这意味着，在高强度的营销投【tóu】入下，《元梦之星》靠“钞能力”表现【xiàn】出极为强劲的【de】增长【zhǎng】势头，但这样的势头并【bìng】不具备可持【chí】续性。曾以“产【chǎn】品【pǐn】经理【lǐ】文化【huà】”著称【chēng】的【de】腾讯也开【kāi】始不得不考虑用户留存度【dù】问题：一边采取更为激进的【de】拉新活动【dòng】，一【yī】边将更多成熟玩【wán】法【fǎ】集成【chéng】到《元梦之星》中，企图【tú】塑造【zào】一个“腾讯游戏博【bó】物馆【guǎn】”，来【lái】吸引不同喜好的玩家。

为了快速增长用户，追【zhuī】赶《蛋仔【zǎi】派对》，腾【téng】讯采【cǎi】用了对于新游戏【xì】而言极【jí】为罕见的“拉【lā】人头”战术【shù】，用户在有限的时【shí】间内拉到新用户、召回老玩家，然后新【xīn】用户【hù】升到三级【jí】，即可领取现金红包【bāo】。但这一营销活动引来了不少“羊毛党【dǎng】”，同时也在各社【shè】交平【píng】台上【shàng】引发热【rè】议，有玩【wán】家表示：“玩着玩着游戏，突然就【jiù】变成了【le】‘人【rén】贩子’”。

这种促进玩家留【liú】存的活动，一般出现【xiàn】在【zài】生【shēng】涯中末期的游戏中，为游【yóu】戏挽回新鲜【xiān】血液和【hé】呼吁老玩家回归，而新上【shàng】线游【yóu】戏采用此类活动极【jí】为【wéi】罕见。

在“腾讯游戏博物【wù】馆【guǎn】”的打造方面，「生化追击」、「武器【qì】大师」、「躲猫猫【māo】」、「突【tū】围梦【mèng】幻岛」、「谁是狼人」、「卧【wò】底行【háng】动」等玩法，都【dōu】能在其【qí】中找到腾讯曾【céng】经运营过【guò】的【de】游戏的影子。腾讯有意将【jiāng】《元【yuán】梦之星》打造为具【jù】备派对性【xìng】质的【de】“QQ游戏大厅”，为玩家【jiā】提供更多玩法选【xuǎn】择【zé】。

但与【yǔ】此同时，曾经在腾讯旗下游【yóu】戏中出现【xiàn】的一些饱受用户诟病的机制，似乎也被【bèi】带【dài】了进来。知乎【hū】用【yòng】户提到，在《元梦之【zhī】星》狼人杀模式【shì】中【zhōng】，单人匹配与组队一【yī】起匹【pǐ】配的体验完全不同，单【dān】人往往【wǎng】成【chéng】为【wéi】组队玩家随【suí】意欺辱【rǔ】的对象，运营方为了组队匹配的流量，牺【xī】牲【shēng】单人玩家的对局体验，导【dǎo】致【zhì】单【dān】人玩家选择直接摆烂。

这种匹配机制【zhì】的诟病，在【zài】腾讯上【shàng】一款全民游戏《王者荣【róng】耀【yào】》中亦有体【tǐ】现。“没【méi】朋友最好别玩”的印象【xiàng】，也不利于游戏的长期发展。

《王者荣耀》的【de】近期【qī】收入表现波动较【jiào】大。Sensor Tower公布的2023年12月全球手游收入榜显示【shì】，此【cǐ】前连续22个月登顶榜首的《王者荣【róng】耀》退居第【dì】2。

随【suí】后王【wáng】者荣【róng】耀在【zài】春节期间举行了极【jí】为密集的新皮肤上线、老【lǎo】皮【pí】肤返场与一系列充值活【huó】动，效【xiào】果同【tóng】样也是有的。在【zài】移【yí】动应用市场研究机构Appmagic公布的【de】2024年2月的全球【qiú】手游【yóu】收入【rù】榜中，《王【wáng】者荣耀》重【chóng】回王座，2月收入【rù】约为1.206亿美元，但【dàn】与【yǔ】去年同期相比下降了大约1300万美元。

由于《王者【zhě】荣【róng】耀》的下降趋势【shì】，故而腾【téng】讯将下【xià】一款【kuǎn】《王【wáng】者荣耀》的目标定在了《元梦之星》上。

春节档是派对类游戏最好的发力时机，腾讯与网易展开了激烈交锋。

蛋仔找【zhǎo】来杨紫做【zuò】代言人，元梦【mèng】则请【qǐng】来范丞【chéng】丞、宋【sòng】雨琦、魏大勋；元【yuán】梦上了央视跨年晚会，蛋仔【zǎi】不【bú】仅连登【dēng】央视网络春晚、河南春晚，甚至还在游【yóu】戏里办了个春晚。

除了从买【mǎi】量营销【xiāo】、联动代言【yán】、舆论互呛，到上线“易斑斑”和“鹅心心【xīn】”皮肤互【hù】相内涵，发展到【dào】游戏【xì】禁言对方关键词、发短信撒币抢用户等喜闻乐见【jiàn】的商战【zhàn】戏【xì】码外，双方在【zài】游戏内【nèi】容上也【yě】不停【tíng】发力。

拉开竞争差距【jù】的【de】转机也【yě】出现【xiàn】在自研内容【róng】上。由于《蛋【dàn】仔派对》具有先发【fā】优【yōu】势，以及网易【yì】在自【zì】研【yán】能力【lì】上的积累，《蛋仔派【pài】对》推【tuī】出了两个【gè】区别于【yú】《元梦之星》的玩法——「蛋仔游园会」与「特种【zhǒng】蛋，集合！」，不仅【jǐn】给玩家【jiā】提供了新【xīn】的游玩【wán】内容，也给创作者搭起了更【gèng】具有节目效果的舞台。

这并非是双方的全【quán】部差距，但从当前的【de】数据上来看，《元梦之【zhī】星》仍未触及《蛋仔派对》的【de】基本盘【pán】。

收入方面，据七【qī】麦数【shù】据，在9-21至17日（共8天）的春节【jiē】档，iOS端流【liú】水结合安【ān】卓渠道【dào】估算《蛋【dàn】仔派【pài】对》于春节【jiē】收入1244.58万【wàn】美元，而《元梦之星》的同期收【shōu】入【rù】估算【suàn】为203.96万美元。

用【yòng】户量层【céng】面，《蛋仔派对》日活跃【yuè】用户数农历除夕夜的DAU达到4000万新高，再破2023年春节【jiē】期间创【chuàng】下【xià】的3000万DAU纪录，而《元梦之星》并未公布【bù】相关【guān】数据【jù】。

一【yī】面是社交基本【běn】盘的“后院【yuàn】起【qǐ】火”，一面是狂轰乱炸般的营销投【tóu】入还没获得显著【zhe】战果，腾讯真【zhēn】的很急【jí】，马化腾评【píng】价《元梦之星》是个要“全【quán】力以赴【fù】”的项【xiàng】目。

守业更比创业难

之所以能给【gěi】老对手腾讯带来【lái】这么大的【de】压力【lì】，似【sì】乎可以从【cóng】网易新发【fā】布的财报上一窥端倪。

网易在财报中强调了研发投入的增加，加强了AI方面的曝光。

在自有产品方面，网【wǎng】易拥有NeoX、Messiah两款自研【yán】引擎，游戏产【chǎn】品接连做出了《阴阳师【shī】》、《逆水寒【hán】》等【děng】盈利空【kōng】间大、运营【yíng】时间【jiān】长的产品，更有《蛋仔派对》和【hé】《逆水寒》手游两大新晋势力，外加游【yóu】戏【xì】领域内的奇迹【jì】、运【yùn】营超过【guò】20年的《梦幻西游》，海外【wài】还【hái】有《暗黑破坏神：不朽》与《哈利【lì】波特：魔法觉醒》两款基于【yú】自研引【yǐn】擎的【de】游戏，这些爆款游【yóu】戏【xì】背后【hòu】所代表的【de】自研【yán】能力【lì】，是网易重回互联【lián】网主战场【chǎng】的重要【yào】仰仗。

而腾讯一直以来由于【yú】打法的原因，更倾向于投【tóu】资并购或代理的【de】形式，将高DAU产品【pǐn】握在自【zì】己【jǐ】手【shǒu】中。“哪些游戏会【huì】爆或者具备【bèi】爆款潜力”，腾讯【xùn】有自己的眼【yǎn】力【lì】，它更擅【shàn】长10-100之【zhī】间的工作，而非9-21、9-21的初始阶段培育。并且由于内部的赛马机制，一些【xiē】可能具备发展潜【qián】力但【dàn】短期内投资回报率极差的项目被砍掉【diào】，导致【zhì】腾讯【xùn】在垂直领域的【de】关注度与【yǔ】影响力不够，才导致游戏领域成长出【chū】了米【mǐ】哈【hā】游这样【yàng】的新秀。

然而，互联网竞争局势已【yǐ】今非昔比【bǐ】，《元梦之星》的海【hǎi】量投入也没能让腾讯圆梦。这意味【wèi】着流量虽然重要，但已绝对不是【shì】影响胜【shèng】负的【de】决定性因素，精【jīng】品内【nèi】容【róng】才是支【zhī】撑游戏长【zhǎng】青的关键【jiàn】。

中【zhōng】银证券在【zài】研报中指【zhǐ】出，游戏行【háng】业整【zhěng】体将从以流量为导向的低质【zhì】量增长模式转变为【wéi】多样化【huà】精品内容驱动。随着流量红利的消【xiāo】退，以及目标【biāo】用户审【shěn】美【měi】提升和硬件设备升级【jí】，玩家【jiā】群体的付【fù】费欲望将与游戏品质形【xíng】成【chéng】更深【shēn】度的【de】绑定，提供优质【zhì】内【nèi】容以提升用户付费将成为当前国内游戏【xì】企业主要的发展【zhǎn】战略。

对于【yú】流量，马化腾【téng】曾【céng】在2022年底痛【tòng】批“买【mǎi】量”：“这个东西让别人去做，我们以后不做【zuò】买量的【de】事情。”

但当社【shè】交基【jī】本盘被冲击，腾【téng】讯第一时间选择的打法依然【rán】是买量，而且是重【chóng】金【jīn】买量，这种【zhǒng】“口嫌体正直”背【bèi】后便是路径依赖带来的【de】局【jú】限性。

作为中国最【zuì】大的互联网【wǎng】公【gōng】司之一【yī】，几乎【hū】无人【rén】可以质疑腾讯的技【jì】术【shù】能力，而造成腾讯在【zài】游戏领域【yù】内【nèi】口【kǒu】碑不佳的【de】原因在于：玩家需要思索腾讯是否将技术能力用在了提升玩家的体验上，而不【bú】是在《王【wáng】者荣耀》的对局中猜测【cè】哪一位队友是真实玩【wán】家，哪一位队友【yǒu】有“人机”嫌【xián】疑。

这样的应用，显然不是AI技术的正确用法。

对于游【yóu】戏公司而言【yán】，游【yóu】戏是【shì】生意，但对每一位玩家而言，游【yóu】戏是产生快乐【lè】的内容【róng】。要产生快乐【lè】需要足够的创意和新颖的玩法，好玩才【cái】是一款游戏吸【xī】引玩家的【de】关键因素，而非“身【shēn】边【biān】的人都在玩，为了有共同语言【yán】我【wǒ】不得【dé】不玩【wán】”这样的内心活动。

不管腾讯接下【xià】来如【rú】何【hé】应对【duì】，这都将是【shì】中【zhōng】国游戏产业值得记【jì】载的转折点，也是腾讯过往竞【jìng】争方【fāng】式或将退【tuì】出历【lì】史舞台的【de】里程碑。（图源：腾讯游戏、网易游戏【xì】官微）

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