前言：

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"如果存在一部优【yōu】质【zhì】网游作品，不需要过度充值便【biàn】能【néng】完整的享受【shòu】，你是否会心动呢？"

面【miàn】对这个要素残缺的命题【tí】，往往【wǎng】质疑将胜过好奇【qí】。较之买断制游戏，低门槛甚至无门槛的网游需要活跃【yuè】的【de】现金流维持其生命力，巧妇难【nán】为无米之【zhī】炊，抛去收【shōu】益【yì】谈【tán】游戏运营如同画饼【bǐng】充【chōng】饥。我们【men】可以从"游戏【xì】品【pǐn】质"评价其是否是【shì】一款优秀作品，同样可以从"营收模式"判断其【qí】能【néng】否【fǒu】胜任【rèn】"商品"的位置。

《激战2》六真神设定海报

去繁【fán】从简，暂时将【jiāng】游戏产品【pǐn】的市场周期【qī】铺排剥离为"产品【pǐn】面世—营销推广【guǎng】—产品革【gé】新—营【yíng】销【xiāo】推广"的框架，无论是【shì】主机端游戏DLC上市，或【huò】是网络游【yóu】戏版本更【gèng】新【xīn】，都将【jiāng】依托新【xīn】的内容进【jìn】行宣发。而【ér】其潜在的暗线正是资金的循环，足够的收益将支【zhī】持游戏后【hòu】续研发及营销宣传【chuán】，继而形成无数个【gè】周期性闭【bì】环。

《超市里的原始人》

网络游戏健康的营【yíng】销策【cè】略，不仅是运【yùn】营商创收【shōu】的突破口，同样【yàng】满足玩家享受这【zhè】一虚【xū】拟商品【pǐn】的个性化诉求。杰【jié】弗【fú】里·米勒曾【céng】在【zài】《超市里的原始【shǐ】人》中提及诸多【duō】当下消费者的心【xīn】理【lǐ】变迁，其【qí】中消费所带来的"个人满足"正潜移默化地增加，无论是炫耀情愫作祟，还是陶【táo】醉欢愉氛围【wéi】，都是需求【qiú】层【céng】次提升的【de】具体呈现。

《激战2》唤灵师

今【jīn】天我们【men】聊的这部游戏【xì】，正是玩家【jiā】口中低消费作【zuò】品的典范，由ArenaNet研发并被誉为革新式MMORPG的《激战2》。初听【tīng】这略带【dài】枪火气息【xī】的名字，难免【miǎn】不让【ràng】玩家联想到动作向或是【shì】FPS类作品【pǐn】，看来翻译【yì】这【zhè】口锅是背定了！其原名Guild Wars，直译为行会【huì】战【zhàn】争或领主战争，与【yǔ】激战【zhàn】游戏【xì】内核极度贴切。

正是这款游戏【xì】曾经被寄【jì】予的重望，与如【rú】今国服惨淡的经营现状巨【jù】大落差【chà】，不由【yóu】引人唏嘘。被【bèi】誉为业内良心作品【pǐn】的《激战2》，为何未戴【dài】皇【huáng】冠先下神坛【tán】？我们从游戏内容及【jí】营销策略【luè】慢慢【màn】来谈【tán】。

作为激战系列开发商ArenaNet，其与【yǔ】业内标【biāo】杆暴雪【xuě】却有【yǒu】着不小的渊【yuān】源，Jeff Strain、Patrick Wyatt、Mike O'Brien三位前暴【bào】雪核心【xīn】员工另【lìng】起炉灶，组建新【xīn】工作室Triforge，即为ArenaNet前身。2002年，ArenaNet被韩国开发厂【chǎng】商Ncsoft收购【gòu】后，开发【fā】网络游【yóu】戏《激战》。

ArenaNet

"六真神与远【yuǎn】古巨龙的上层世界设定【dìng】"、"不同【tóng】大陆与【yǔ】其风物构造"等海量元素铸成激战系列庞大的世界观，由【yóu】其在【zài】《激战【zhàn】2》推【tuī】出【chū】的个人【rén】史诗系列【liè】，使玩家化身【shēn】契约团指挥官，身临其境般感受泰瑞亚历史在指缝流走。得益于【yú】Ncsoft的支持【chí】，其【qí】美术风格兼具【jù】欧【ōu】、亚双重色彩，跳跃亦不失细节【jiē】。延【yán】续【xù】泰瑞亚【yà】历史的【de】《激战2》，凭借【jiè】前作既定【dìng】世界观【guān】进行延展【zhǎn】创意，并推出动态世界与动态历史的设定，颇有让【ràng】玩家融入游【yóu】戏架【jià】构【gòu】的意味。

含着金汤匙出生的《激战2》，国服道路却异常坎坷！

如此大作，国服代理自然成为关注重【chóng】点之【zhī】一。《魔兽世界【jiè】》"无限远征"的前【qián】车之【zhī】鉴，逐渐让玩【wán】家意识【shí】到代【dài】理【lǐ】商实力对游戏生态及【jí】更新效率存在【zài】莫大影响【xiǎng】。当《激【jī】战2》国服【fú】代理权最终落【luò】入空【kōng】中网之手后，顿时引起不【bú】小【xiǎo】波澜，"较之【zhī】国内头部游戏公司【sī】，空中网实力有限"、"没有大型MMORPG游戏运营经验"成【chéng】为主要【yào】质【zhì】疑。

国服爵位系统界面

备受争议的代理风波还【hái】未【wèi】平【píng】息，空中网数次【cì】迷惑【huò】操作再度激起玩家抗议。其一，官【guān】方宣布《激【jī】战【zhàn】2》国服自【zì】创爵位制度，简而言之便是"包月会员"，玩家【jiā】可以通过爵位【wèi】提升获得游戏道具【jù】及便捷【jié】功【gōng】能【néng】；其二，游戏开放买断预购，提前获得【dé】游戏资格的玩【wán】家【jiā】将早【zǎo】于【yú】普通玩家十【shí】五天【tiān】登录客户端，俨然【rán】一【yī】副"兵【bīng】马未动，各【gè】位先把粮草上缴"的架势。

代理商行为与利益捆【kǔn】绑并非不【bú】能理解，但代理权遗留的"公【gōng】关作业【yè】"尚未【wèi】完成，却自点【diǎn】导【dǎo】火索着实【shí】让人【rén】摸不着【zhe】头脑。或许话题【tí】颇高【gāo】的国服代理风云，将为《激【jī】战【zhàn】2》公测【cè】持【chí】续升温并缔造一个完美开局，但以【yǐ】"搬起石头【tóu】砸【zá】自【zì】己的脚"的闹剧狗【gǒu】尾续貂，将一盘好棋【qí】尽数弃之。黑红【hóng】是非孰不能辨？

装备系统的【de】设【shè】定向来是绝大【dà】部分【fèn】网络【luò】游戏所坚守的阵地，装备【bèi】间属性的【de】差距将有效刺激玩家【jiā】进行消费，层出不【bú】穷的【de】外观【guān】与华【huá】丽特效同样是厂商或代理增收的风口之【zhī】一。对于游【yóu】戏的投入【rù】程【chéng】度将不同游戏客群进行划分，甚至出现了【le】游戏内独有的【de】"生态层级【jí】"。

影子收藏的传奇武器（第一排）

而"白【bái】手【shǒu】起家勤劳致【zhì】富"、"顶【dǐng】级武器与普【pǔ】通武器【qì】面板差别【bié】甚微"等饱受【shòu】期【qī】待【dài】的【de】元素却一并【bìng】登录《激战2》，着实【shí】缩小了普通玩【wán】家与"氪金大佬"的【de】差距。同时，由ArenaNet设定的顶级武器级【jí】别"传奇"，仅有的两种获取途径分【fèn】别是"玩家自行进行材【cái】料收【shōu】集并【bìng】锻【duàn】造"与"直接购买【mǎi】成品"。然而无论哪种【zhǒng】方式，所【suǒ】支付的巨额时间或是【shì】金钱都将是【shì】玩家不小负担。

传奇节杖与盾牌

故此，两种矛盾的玩家心【xīn】态应运而生。其一，"我花了如此【cǐ】多时间（金钱），竟然【rán】只得到一把属【shǔ】性如此普通的特效武器"；其二，"我【wǒ】花了高价钱购买【mǎi】的武器，居【jū】然你一分【fèn】钱不花【huā】做了出来"。这里所【suǒ】折射的心理【lǐ】状态，部分【fèn】学者称之为"消【xiāo】费自恋症"。

传奇法杖

前【qián】者【zhě】认为，我们消耗了【le】时间【jiān】或金钱，应【yīng】该【gāi】得到等【děng】同【tóng】于投资的回报【bào】，并【bìng】非是一个外观特效就能【néng】打发，而是分水岭式的跨越、属性质的提升；后者将金钱视为更高【gāo】的【de】成本投【tóu】入，意图明【míng】确地划分普通玩家与氪金【jīn】玩家的界限。无论是哪种申述，或多或少【shǎo】都受到"落差感"牵制，后者尤为显著【zhe】。氪金的【de】过程本是一【yī】种【zhǒng】精神【shén】的欢【huān】愉，恰似【sì】在实体商店【diàn】大肆购物的畅爽，但【dàn】真金白银购【gòu】买【mǎi】的【de】东西却跟便利【lì】店赠品一般，着【zhe】实让人倍感失落。

传奇武器锻造前置要求—难度颇高的全图成就

从玩家角【jiǎo】度而言【yán】，《激战2》官方的属性【xìng】平衡举措有【yǒu】效【xiào】降低了玩家之间的差距，同时用自制"传奇"系统鼓励【lì】其享受游戏。但过度【dù】的平衡消磨玩家【jiā】消费的激情，投入与否的最【zuì】终【zhōng】差距被【bèi】压缩，故【gù】而原有【yǒu】刺激作用微【wēi】乎【hū】其微，同时对游戏"更【gèng】新【xīn】—宣传【chuán】"闭环的潜在现【xiàn】金【jīn】流【liú】亦是【shì】不小影响。

作为《激战2》引以为傲的世【shì】界PVP系统，WVW曾是备受玩【wán】家青睐的玩法【fǎ】之一，百人团【tuán】战、堡【bǎo】垒博弈、战场割据等元素【sù】都让人【rén】耳【ěr】目一新。但随着时间【jiān】推进，真正【zhèng】沉浸于WVW的玩【wán】家却日【rì】渐稀少，大【dà】量的【de】刷分【fèn】队充斥着世界战场。

WVW动态界面

上百人的大型团队作战，不仅对【duì】指挥官【guān】的战局把握能力要求颇【pō】高，同时需要团【tuán】员的高度服【fú】从与【yǔ】全力协作【zuò】，否则【zé】一盘潵沙风来即散。随【suí】着游戏休闲化【huà】趋势逐渐明显，组建固定【dìng】队【duì】伍的难【nán】度同样让【ràng】人望而【ér】却步，更何况上百人的稳定【dìng】团【tuán】队。

欧尔大陆

当戎装站在三体堡垒，指挥契约团【tuán】进攻欧尔大【dà】陆时的意气风【fēng】发，让人久久难【nán】以忘却，《激战2》深入人心的【de】剧情打造留【liú】下【xià】无尽遐想。优质的【de】网络【luò】游戏如果忽略【luè】延续生命的因素，就【jiù】如【rú】同昙花【huā】一现，纵使【shǐ】在【zài】绚丽的【de】绽【zhàn】放也仅【jǐn】是刹【shā】那芳华。好马也【yě】得配好鞍，健康的营销将是高【gāo】质量作品的左膀右臂。

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